Sono stato ingaggiato da un’azienda alimentare che produce e vende prodotti di alta qualità con un marchio premium. La volontà dell’azienda era quella di esplorare la possibilità di entrare nel canale retail con un concept store volto a comunicare in modo più accattivante e tangibile il brand, lo stile ei valori aziendali, sfruttando design, architettura ed esperienza particolari e unici.
L’obiettivo del progetto era aiutare il team del cliente a progettare e modellare questo nuovo concept store, inclusa la Customer Experience, in linea con le esigenze e i comportamenti dei clienti, l’offerta di prodotti e servizi e il posizionamento e i valori del marchio. Abbiamo deciso di applicare la metodologia e gli strumenti del design thinking per sviluppare l’intero progetto.
Per ottenere una conoscenza approfondita e completa della situazione, nella prima fase del progetto abbiamo condotto diverse ricerche per raccogliere una serie di dati e informazioni, sia quantitativi che qualitativi, concentrando i nostri sforzi su:
• Sondaggio web rivolto a utenti mirati
• Mistery Shopping e Retail Safari
• Emphaty Map (basata su osservazioni e interviste con consumatori e commessi)
• Analisi mirate su dati interni ed esterni (inclusi social media e analisi del sentiment)
Tutte queste attività dovevano essere utilizzate come elementi del cosiddetto “mind mapping” creativo, volto a tracciare un percorso di profonda conoscenza e comprensione delle intuizioni dei clienti con lo scopo di creare visual, diagrammi e una mappa concettuale che illustrava la gerarchia e le connessioni tra i diversi elementi del percorso e dell’esperienza del cliente.
In particolare, per le mappe mentali abbiamo utilizzato questi tools:
• Art Museum
• Heatmaps
• Sticky brainwrite
• GDD (Good-Difficult-Different) Matrix
• SCAMPER (Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, Reverse)
La prima cosa che abbiamo fatto è stata portare nella nostra “war room” tutti i documenti relativi alla ricerca che abbiamo prodotto: risultati del sondaggio, evidenze dal mystery shopping, foto dei negozi visitati, mappe dell’empatia sviluppate a seguito di conversazioni.
Copia della documentazione principale è stata appesa alle pareti, altre copie erano sul tavolo da utilizzare come tasselli di un collage da creare.
Il team di lavoro si è diviso in tre gruppi, ognuno dedicato a un focus specifico: 1) il Punto Vendita (ideale); 2) Offerta di prodotti e servizi; 3) Esperienza, comportamenti ed esigenze del consumatore.
Ogni membro dei diversi team si è concentrato sull’analizzare le informazioni, segnare gli elementi ritenuti importanti e collegati ad altri elementi, scrivere e affiggere post-it con idee, commenti e considerazioni, creari dunque altri pezzi del collage e infine utilizzare la matrice GDD per scrivere un riepilogo dei risultati di ciò che era “good”, ciò che è difficile e ciò che poteva essere fatto in un modo diverso.
Al termine di questa attività ogni squadra ha discusso con tutte le altre i risultati. Poiché l’obiettivo finale era definire i criteri di progettazione per l’imminente brainstorming e lo sviluppo del concetto (fase What If), abbiamo discusso tutti insieme utilizzando SCAMPER per individuare un punto focale comune dell’elenco.
L’utilizzo degli strumenti di mappatura mentale è stato illuminante. Siamo partiti da un quadro ampio e generale e poi siamo entrati nel dettaglio. Una delle cose più rilevanti è stata la capacità di creare collegamenti e connessioni tra diverse fonti di analisi e risultati della ricerca.
Inoltre, integrando le evidenze del mystery shopping e le mappe dell’empatia, abbiamo scoperto connessioni tra la presenza di un’area di libero utilizzo e la volontà di rimanere lì e acquistare cose aggiuntive. Così, ad esempio, spazi adeguati al consumo interno sono diventati un punto focale per la progettazione dell’esperienza del cliente.
Questo esempio, come la maggior parte del risultato di questa attività, ha dato una visione più ampia della portata della sfida: il concept store ideale non esiste; quindi, scoprire tutte le connessioni tra intuizioni diventa la sfida per trovare soluzioni che si adattino al meglio ai requisiti di business.
Massimo Ghetti - ®2023 